前段时间在写《3年前差点死掉，如今连续2年单品全球销量第一》时，我为了研究智能宠物硬件霍曼，频繁搜索类似产品，从此大数据记住了我。我开始时不时被推送一些出海宠物品牌。但不得不说，有很多品牌在经历、打法上都很有趣，让人忍不住想分享出来。
而今天的主角，和霍曼一样经历曲折，不一样的是，宠物不是初心，但绝对是这个品牌的吉祥物。
Neakasa 是深圳集海科技（Genhigh）旗下的品牌。在创立集海科技之前，Franklin 曾先后在一家做智能穿戴式设备和一家做图书扫描器的公司任职，市场营销和渠道拓展的工作都有涉猎，尽管如此，当 2017 年 Franklin 自己创业时，虽然基于自己的判断，坚定了要做出海业务，还给公司起名“集体出海（集海）”，但并不知道自己想卖什么。
于是，Genhigh 一开始只是作为外贸商，觉得哪个品会火就卖什么，手机壳、汽车配件、智能 WIFI 插座、录音耳机都是 Genhigh 涉猎过的品类。虽然很幸运地试出了应急电源和录音耳机两个品，让 Genhigh 能够维持生存，但这种需要运气加持且精力和资源分散的模式并不是长久之计。
2019 年，Genhigh 注意到智能家清赛道的机会，也开始围绕这一赛道培养研发和生产能力。
2019 年至 2021 年，扫地机赛道的确迎来一波快速增长。Statista 数据显示，2019-2021 年期间，全球扫地机器人市场规模的年增长率都在 30% 以上。那段时间，在国内，资本追捧也让这个赛道热度进一步升高，科沃斯和石头两个龙头之外，追觅、云鲸、由利、哇力等后起之秀都拿到了融资。Genhigh 也是其中之一，融资金额达 5000 万人民币。
而回头去看这场资本和品牌的狂欢，可以说上头快，下头也快。各品牌的占位竞争仅仅持续了一年很快就有了结果。追觅和云鲸在资本上拿到的钱远超其他品牌，在靠钱圈市场的竞争中明显更加游刃有余。而在产品本身，各家的产品集体升级，往高端化发展，各种拼性能的同时，产品价格也被不断拉高。
但对于融资金额不高不低、功能迭代速度又赶不上头部品牌的企业，在烧完钱后就显得有些力不从心。上述表格出现的品牌中，有的现在已经倒闭。怎么维持公司存活，成了这些中小企业的难题。
投入扫地机器人的 Genhigh 很快在 2020 年年底推出了第一款产品 Neabot NoMo，同时为了改头换面，推出了新品牌 Neabot（后来改名为 Neakasa），和之前什么都卖、品牌属性较弱的 Genhigh 切割开。不过，上新速度虽然快，但伴随销售，很多问题暴露出来，不少功能等着快速优化，公司先后融到的两笔资金根本经不住花。
而这段时间里，支撑着公司现金流、让 Genhigh 不至于那么捉襟见肘的产品，却是团队顺手做出来的宠物理毛器。
Genhigh 的宠物理毛器首先是在国内上线 宠物理毛器在小米有品众筹到 400 万元。没过多久 Genhigh 就在海外同样用 Neabot 的品牌推出了宠物理毛器 Neabot P1 Pro，售价也上去了，169.99 美元。
从上面的产品图也能看出，Netabot P1 Pro 理毛器实际上就是一个吸尘器 + 6 个不同的配件（剃毛器、指甲刀等等）。对于本身已经在做吸尘器研发的 Genhigh 来说，研发负担不大，但 1 个主机 6 种用途的理毛器，让 Genhigh 一下子就从红海一样的家清赛道脱离出来。
而进入的 pet grooming/pet care 赛道增长得也很快。根据 Command Thread 2022 年发布的宠物行业趋势报告，Pet Care & Services 在整个宠物赛道中的占比不是最大，不及宠物食品和宠物用品，却是 2018-2022 年增长最快的领域，预计到 2025 年，宠物美容及寄养市场规模将达到 92 亿美元。而美国线下市场的服务费用是非常高的，Neabot 理毛器的火爆和 Temu、名创优品的火爆是一个底层原因，“平替”。
而价值转化之后，Genhigh 也不用非要去跟头部品牌去卷性能雷竞技、卷参数，营销重点也可以放在场景演示上。性能要求下来之后，结合产品的定位，Neabot P1 Pro 定价 170 美金。从投入产出来说，压力可能更小。
宠物理毛器获得不错的销量后，Genhigh 不是继续让宠物单品反哺智能家清产品，而是同时做智能家清产品和智能宠物硬件，两条腿走路。不过，从目前的情况看，智能宠物硬件已经成了旗下品牌 Neakasa 更有力的吸量类目。
从成绩来看，Neakasa 理毛器一代 P1 2023 年一直是 Amazon 类目排名第一。虽然成绩还不够亮眼，但 Neakasa 的发展途径还是给那些背景并不是那么鲜亮、资源也不算强大的创业者一些可借鉴之处。而仔细去观察 Neakasa 品牌，我们还会发现后疫情时代，出海品牌在并不友好的竞争环境下衍生出来的一些生存能力。
疫情期间，众多出海品牌的共同打法就是走电商渠道销售和饱和式投放。特殊时期，品牌布局受限，这样的做法无可厚非，但到线下出行恢复之后，立刻有品牌感受到，欧美用户开始对品牌大力投广行为产生逆反心理。内外创始人刘小璐在 Google Marketing Live 媒体见面会上就提到，他们发现在投广上，欧美用户和国内用户的态度有些区别。欧美用户看到品牌铺天盖地的推广更容易产生反感心理，他们会认为，这个品牌只能依靠打广告来拉动销售，反而认定这个品牌实力一般。
所以在疫情后，可以看到不少品牌在降低投放力度，转而寻找其他曝光途径。广大大数据显示，近 90 天内，Neakasa 默认去重后的广告素材只有 215 条。不靠广告投放，Neakasa 怎么做品牌曝光和获客？
自从首款宠物理毛器在国内众筹成功后。Neakasa 几乎每次重要产品上新时都会通过目标市场的众筹平台曝光。
面向欧美，Neakasa 在 Kickstarter 上发起过 3 个专案，分别是扫地机器人、宠物理毛器和洗地机。最近，Neakasa 将要推出的全自动猫厕所也正在 Indiegogo 众筹。
日本是 Neakasa 另一个重要市场，Neakasa 在日本有专门的独立站，同时也上线了日本亚马逊、乐天等平台。在日本，Neakasa 也在众筹平台 makuake 两次上线新品。
众筹专案中，品牌方可以详细介绍产品的技术优势。如果在众筹前已经与部分 KOL 建立合作，也可以将 KOL 传播素材复用到众筹专案中，为品牌背书。更重要的是，品牌方可以在专案中介绍团队背景、与支持产品的用户沟通，增强用户与品牌的感情连接。
在之前的一次和创业者交流中，现在已经做到头部的宠物品牌创始人告诉我们，其实在品牌出海初期，很难进入美国传统宠物品牌的圈层。卖货也许能比较快跑通，但真正做出品牌是非常难的，全方位营销很重要。
Neakasa 在 2023 年也加大了线下营销的比重，频繁在宠物相关的展会、活动中亮相或是自己举办小型新品见面会。
相较于家清产品雷竞技，宠物绝对是更能带来话题度、吸引更多普通用户参与的主题。拿 Neakasa 今年夏天在洛杉矶举办的一场非典型新品发布会为例。不同于一般的形式，Neakasa 的新品发布会更像一日产品体验活动，品牌鼓励用户带自己的宠物出席。会场内提供各尺码的宠物服装雷竞技、泡泡浴缸等道具，供宠物打扮拍照，玩闹之余，宠物毛打湿打结了，用户再去体验 Neakasa 新推出的烘干产品，以及老产品理毛器。
相较于被熟知的传统宠物用品，不少智能宠物硬件是新出现的品类，用户对这类产品有认知门槛，这种情况下，视频类素材能更直观传递产品用途。因此 TikTok 就成了 Neakasa 十分重视的品宣渠道。
Neakasa 在 TikTok 上发布的视频分 3 类，一类是宠物相关的可爱或搞笑视频，这类视频天然能带来更大的自然流量。
Neakasa 在 TikTok 上数据最好的一则视频观看量有 200 万。画面里，两只沙皮狗躺到摇摇椅上之后一秒入睡，视频下的评论区笑倒一片。视频是否原创有待确认，与 Neakasa 的产品也不相关，但流量和互动量就是比一般视频要高。
第二类视频是品牌/合作达人的产品开箱视频，品牌会全面介绍产品功能或者单独宣传其中某一个优势，以理毛器为例，Neakasa 会重点宣传一物多用、噪音小、宠物感受舒适的特点。
最后一类，则是 Neakasa 宣传近日营销活动和产品折扣类的视频，以促进用户转化为目的。
Neakasa 也入驻了 TikTok Shop，与 Neakasa 发布的短视频内容相同，在小店里，Neakasa 也只销售宠物相关的产品。销量最好的 P1 Pro 宠物理毛器，近 30 天（几乎是 11 月），销量超过 700 台。
看得出，在 TikTok 上，Neakasa 的打法十分聚焦，在品牌都做的家清产品和宠物用品中选择了更适合内容制作和传播的“宠物”作为宣传点，且用小店做流量承接，这样或许更容易让不熟悉 Neakasa 的用户对品牌打上标签。
从铺货到自研，从多条产品线到聚焦在家清和智能宠物用品。Genhigh 的成长路径几乎是跨境电商近 7 年来的缩影，每一次踩中热点有运气成分，也离不开之前的积累。
智能宠物硬件是近 3 年来很受关注的赛道，但很明显并不好做，产品的研发成本、传播时面临的用户认知门槛、众多的参与者、并不算高的利润空间，都是导致不少品牌遭遇破产危机的原因。对于 Genhigh 来说，没有 Neakasa 外其他产品线（录音耳机等等）销售支撑起来的现金流，也未必能支撑起品牌站稳脚跟前的投入。
本文来自微信公众号“白鲸出海”（ID：baijingapp），作者：赵思尧，编辑：殷观晓，36氪经授权发布。
2023年科技领域的年度热词，“大模型” “出海”二词必定榜上有名。随着12月各大厂商的财年关账日接踵而至，“年度回顾”成为12月的限定热词。这两个开年至今备受关注的领域，现在怎么样了？