近几年,随着洗护用品市场的百花齐放,各品牌的营销内容也释放出蓬勃生机。如今,社交媒体已经逐渐成为品牌数字营销中的重要阵地,如何提升营销效果、服务产品销售转化已经成为品牌关注的核心命题。对于洗护用品品牌的社交营销,耐特康赛将结合TopKlout克劳锐发布的《2023品牌社交营销系列研究—洗护用品篇》,解析洗护用品的新兴营销趋势。
在洗护用品消费者的平台选择上,大多数消费者看重用户活跃程度与内容丰富度,注重评论真实性及画面精致质感,其中以小红书和抖音为典型代表。消费渠道上,消费者也更倾向于采用线上渠道购买洗护产品,电商与内容平台成主导消费渠道。
数据来源:TopKlout克劳锐《2023品牌社交营销系列研究—洗护用品篇》
品牌协同驱动营销生态,借助平特营销优势,差异化放大营销目标。以微博为例,「明星名人、知识科普、开箱测评」是助力洗护类产品营销的重要力量;「专业测评雷竞技、成分功效解读、代言人推荐」则成为洗护类产品营销的热门内容。
数据来源:TopKlout克劳锐《2023品牌社交营销系列研究—洗护用品篇》
世界地球日期间,欧莱雅就借势微博环保IP,联合多位明星、美妆KOL在微博发起了一场守护地球之美的营销。微博在公益领域早已深耕多年,其长期运营的环保IP#做自然的朋友#和#地球守护者#更是聚集了大批环保兴趣人群。话题页累积了大量蓝V媒体的官方倡导,公益组织的环保资讯,明星KOL的踊跃参与,以及诸多用户的“环保日常”。欧莱雅入驻#做自然的朋友#话题,并联动#地球守护者#,借助微博两大自有公益环保IP在公益领域内的影响力以及优质内容生态,传播品牌的优质内容。
在节日热点和微博公益IP影响力的基础上,欧莱雅还上线话题#为地球上妆#建立品牌讨论阵地,形成三热搜同屏共振,并联动了一系列明星、KOL打造优质垂类内容,搭载平台公益氛围撬动平台内更多人群的兴趣,提升活动曝光度。#做自然的朋友#、#为地球上妆#话题对@欧莱雅中国官微的增粉贡献率为50%+,且在这部分粉丝中,95后占比70%以上,说明话题的热议对品牌正面形象有加成,因而起到了高效的吸粉效果。
今年618,KONO在抖音洗护赛道创造佳绩。在“2023年抖音618好物节美奢生活行业战报”中,KONO高居个护品牌TOP1雷竞技。在抖音平台,KONO邀请海清、佟丽娅、谭松韵雷竞技、吴昕、江疏影等众多实力派明星为其产品宣传,以“女明星爱用的宝藏洗发水”为短视频内容,进行品牌引流。女星们纷纷在抖音平台互动推荐,加深用户对于品牌的心智;在抖音直播带货方面,KONO采用“品牌自播+达播”双轮驱动的营销策略,一方面通过“达播”扩展在公域流量的品牌知名度及销售转化;一方面通过“品牌自播”构建品牌私域流量池,强化KONO品牌属性;此外,KONO还与95后、00后抖音KOL合作出品情感短剧—每部时长基本在5分钟内,题材主打都市女性感兴趣的话题,剧中均植入角色需要洗发的场景桥段,将洗发水“清爽”、“蓬松”和“高颅顶”的功效变得可视化。
作为发轫于线下渠道的国产高端香氛洗护品牌,阿道夫则通过“造节”,探索出营销、渠道、场景新途径,打好提振消费组合拳。比如阿道夫99留香节,就开设了一系列优惠福利以及趣味化营销,以此撩动消费者的心弦,助力终端渠道玩转花式动销。门店活动现场还设置了游戏互动和抽奖,消费者参加就有机会获得阿道夫洗漱包、干发毛巾、大肚杯以及香薰等礼品。
此外,阿道夫还联动抖音为线下强势引爆,进行抖音LBS投流,使用抖音的本地推进行传播,同时邀请当地达人探店,做成推流素材,现场引导消费者分享视频,发布话题,导流引流,从而打通线上线下,为商家触达用户创造了契机,赋能渠道营销升级革新。
当越来越多的品牌通过不同领域实现产品与营销创新时,行业的发展潜力也将会被不断地激发出来。耐特康赛认为,洗护品牌需要强化和用户的情感连接,用品牌赋能渠道,助力新的增长点,从而引领中国洗护市场4.0时代的成长与蜕变。